Empresas prestadoras de serviço devem ficar constantemente atentas a indicadores de possíveis cancelamentos. Para isso, acompanhar a taxa de churn é essencial. Mas você sabe o que exatamente essa taxa mostra sobre o negócio? Consegue calculá-la? Pois, acompanhe nosso post de hoje e descubra!
O que é taxa de churn?
Também chamada de taxa de cancelamento, a taxa de churn indica o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados, além de oferecer indicadores sobre a capacidade de retenção da empresa e consequente aumento do ciclo de vida dos clientes.
Se a taxa de churn está alta, é sinal de descontentamento por parte do público. Enquanto isso, a redução dessa métrica aponta para uma melhora na capacidade de reter e fidelizar clientes.
Sabendo que o custo de fidelizar um consumidor é significativamente menor que o custo para adquirir um novo cliente, fica claro que os esforços direcionados à retenção têm impacto direto na área financeira da empresa.
Por essas e outras, medir a taxa de churn é fundamental para que o negócio consiga identificar o próprio desempenho e possa, a partir daí, projetar estratégias futuras mais precisas.
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Como calcular a taxa de churn?
Por mais que seja relativamente simples, a mensuração da taxa de cancelamento deve ser feita com frequência — mensal, trimestral e anualmente. Só com esse acompanhamento próximo, é possível acompanhar a evolução ou redução da métrica.
Existem 2 formas de calcular a taxa de churn de uma empresa prestadora de serviços. Veja só!
Logo
A logo churn rate identifica o número absoluto de cancelamentos no período analisado. Digamos que o número de clientes ativos no início do período seja 500 e que os cancelamentos do período são 5. Disso vem: 5 / 500 = 0,01% x 100 = 1% de taxa de logo churn.
Revenue
Outra forma de medir a taxa de churn é analisando diretamente a receita. Afinal, o cancelamento de um cliente que gerava uma receita maior tem um impacto financeiro muito mais expressivo.
Nesse sentido, imagine que a receita geral dos clientes ativos no início do período seja de 500 mil reais e a receita perdida no período devido a cancelamentos alcance os 50 mil. Com isso, temos: 50 / 500 = 0.1 x 100 = 10% de revenue churn rate.
A taxa de churn é, assim, um indicativo importante sobre como o negócio está operando. Mas a verdade é que, antes de cancelar, o cliente costuma deixar alguns indícios para a empresa. Dessa forma, se o negócio sabe identificar os indicadores corretamente, pode conseguir evitar a saída de alguns clientes e, consequentemente, reduzir sua taxa de cancelamento.
A importância de reduzir a taxa de churn
Existe um motivo muito óbvio pelo qual é importante reduzir o churn: dinheiro. Quanto mais clientes você perde, mais receita deixa de ganhar. Porém, existem outros motivos que mostram a importância da taxa de churn.
Reduzir os impactos negativos
Os impactos negativos de um churn alto vão além do dinheiro. Por exemplo, a equipe pode se sentir desmotivada com a perda de clientes. Além disso, atrair clientes é mais caro do que retê-los, e o esforço para a equipe também é bem maior. Por sinal, esse processo fica ainda mais difícil, pois o público externo pode perceber que a sua marca tem o churn alto e evitar fazer negócio.
Além disso, não são apenas os clientes que ficam com uma má impressão da sua marca. Potenciais parceiros do negócio podem perder a confiança em trabalhar em conjunto com a empresa. Ninguém quer fazer uma parceria com uma organização que está perdendo muitos clientes.
Elaborar ações para reduzir o churn
O churn pode ser um indicador de um problema grave na empresa, que impede o negócio de crescer. Se a marca não consegue reter seus clientes, têm muitas dificuldades de escalabilidade. Por isso é tão importante medir o churn, já que você consegue detectar esses problemas o mais cedo possível e corrigi-los. A métrica em si é o indicador, o sinal de que existe algo errado. Para realmente mudar, é preciso investigar a fundo o motivo desse valor. No próximo tópico, você confere as principais dicas de como reduzir o churn.
Como reduzir a taxa de churn?
Listamos aqui 5 dos principais indicadores que demonstram que o negócio está com problemas e precisa de uma estratégia para minimizar danos. Reconhecer essas falhas e corrigi-las a tempo permite reduzir o churn e aumentar o tempo de relacionamento do cliente com a empresa. Acompanhe e fique atento!
1. Problemas no atendimento prestado
O primeiro indicativo de que algo vai mal é a recorrência de reclamações relativas ao atendimento oferecido ao cliente. Muitas vezes, o próprio departamento de atendimento apresenta problemas, o que inviabiliza a implementação de uma sistematização para os contatos que poderia permitir a identificação de falhas nos processos.
Caso o setor de atendimento venha recebendo muitas reclamações, é sinal de que a qualidade dos contatos deixa a desejar. Nesse caso, o mais indicado é fazer um levantamento das queixas mais recorrentes e traçar uma estratégia voltada para mitigar as falhas comuns.
2. Altos índices de inadimplência
A inadimplência é outro indicativo de que a empresa pode vir a ter problemas com cancelamentos em breve. Nesses casos, nem sempre o cliente tem uma reclamação clara sobre o serviço prestado. O que acontece é que, na hora de realizar os pagamentos para os fornecedores, sua empresa não surge como prioridade.
Esse fator indica que o cliente não está vendo valor suficiente nas entregas realizadas por seu negócio. Dessa forma, ainda que o serviço prestado não esteja ruim, a possibilidade de cancelamento sempre surgirá quando for preciso fazer cortes no orçamento.
3. Dificuldade para efetuar os pagamentos
Muitas empresas que prestam serviços corporativos trabalham com a emissão mensal de boletos. Quando organizada, essa opção não costuma ser um problema. No entanto, se as reclamações de dificuldade para efetuar pagamentos forem recorrentes, fique atento, pois, as chances de cancelamento aumentam expressivamente.
Uma alternativa para reverter esse problema consiste em adotar sistemas de automatização que realizam automaticamente a emissão e o envio dos boletos para os clientes, sempre com um prazo hábil para a efetuação do pagamento.
Quer saber mais sobre o assunto leia sobre intermediadores de pagamento.
4. Falta de qualidade dos serviços
Uma das principais motivações para o cancelamento de qualquer serviço envolve pura falta de qualidade. E esse deslize pode estar associado à mudança de oferta de produtos, à chegada de novos membros na equipe, à sobrecarga dos colaboradores e assim por diante.
Independentemente da razão que ocasionou a queda da qualidade no serviço prestado, uma forma de controlar esse indicador é realizando reuniões periódicas com os clientes e enviando pesquisas de satisfação que possibilitem identificar pontos a serem melhorados. Lembre-se: como o serviço prestado é o coração da empresa, uma queda em qualidade nesse ponto gera implicações rápidas e diretas na taxa de churn.
5. Tempo médio de vida do cliente
O tempo médio de vida do cliente é uma métrica que permite avaliar a retenção de consumidores da empresa e sua capacidade de fidelização. A lógica é simples: quando há uma rotatividade muito grande nos clientes atendidos, esse tempo médio cai.
Avalie o tempo médio dos contratos de prestação de serviço e analise: caso essa média esteja caindo, representa que mais clientes estão cancelando. Ainda que novos clientes surjam, a necessidade de manter a eficiência para garantir melhores resultados no longo prazo e a retenção desses consumidores não diminui.
6. Cliente não-ideal
Isso pode facilmente acontecer em muitas empresas. É claro que qualquer organização quer o maior número de clientes possíveis, e nessa vontade, acabam aceitando clientes que não tem o fit ideal com a organização. Por exemplo, um software de contabilidade voltado para pequenas empresas não é capaz de atender uma multinacional. Após algum tempo, ele vai embora procurar outra solução. Portanto, é preciso ser customer centric e ter foco no cliente certo.
Existe um valor ideal para a taxa de churn?
Essa é uma das perguntas mais comuns para quem está começando a ler sobre o assunto. A resposta óbvia em um mundo ideal é que a taxa seja zero. Porém, isso é praticamente impossível, antes de mais nada porque, em certos casos, o fit entre cliente e empresa não é o ideal. O primeiro passo para definir o churn ideal é saber qual é o tipo de empresa e o produto vendido. Existem diferenças no mercado que resultam em taxas mais aceitáveis para certos nichos.
Por exemplo, a média de churn nas startups brasileiras é entre 4% e 5% ao mês, de acordo com uma pesquisa da SaaSHolic. Por outro lado, grandes empresas do mercado podem considerar esse número muito alto, defendendo um churn com esses mesmos valores, porém ao ano.
Qual é o período adequado para mensurar o churn?
Outra pergunta comum, a frequência de mensuração do churn tem uma resposta semelhante à anterior: depende do tamanho da empresa e dos objetivos estratégicos do negócio. Normalmente, o churn é medido mensalmente, trimestralmente, semestralmente ou anualmente. Se você tiver tempo para isso, meça em cada um dos intervalos. Porém, isso não é necessário.
Para uma startup, ou uma empresa que está em fase de rápido crescimento, a mensuração mensal é interessante. Por outro lado, se a empresa for maior e já tiver uma base bem consolidada, o anual é suficiente.
Como você pôde ver, a taxa de churn não representa apenas mais um cancelamento para a empresa. Ela pode, na verdade, indicar diversos problemas referentes à estrutura, ineficiência tecnológica, qualidade do serviço e muito mais! Medir a taxa de churn e avaliar os indicadores que apontam para um potencial aumento no número de cancelamentos é, assim, uma ótima forma de manter a empresa mais lucrativa e com melhores resultados.
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