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Ciclo de vida do produto: tudo o que você precisa saber sobre o CVP na Apple

Entenda tudo sobre o Ciclo de Vida do Produto para poder planejar toda a estratégia da sua empresa para os novos lançamentos e ter o maior retorno possível

Ciclo de vida do produto: tudo o que você precisa saber sobre o CVP na Apple

Quem nunca ouviu falar de Ciclo de Vida do Produto, ou CVP, como é conhecido? Pois bem, trata-se de um importante aliado nas decisões estratégicas de uma empresa, e contrário do que se imagina, ele não é apenas utilizado na produção e vendas, mas em toda cadeia de processos de uma empresa.

O que significa o Ciclo de vida do produto?

Ciclo de vida do produto ou CVP pode ser definido como a maneira que o produto se comporta ao longo do tempo, em relação a sua venda. Isto é, a categorização do produto de acordo com o volume de vendas do período.

Para isso, existem definidas quatro etapas básicas do ciclo de vida do produto: a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio. Vamos entender cada uma delas, e depois por meio de um gráfico exemplificá-la.

As fases do Ciclo de vida do Produto

O Ciclo de vida do Produto, segundo a maioria dos autores é dividida em quatro categorias básicas, a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio. Porém, é possível encontrar outras três categorias que fazem sentido na definição das estratégias como o desenvolvimento, a saturação e a retirada do mercado. Vamos analisá-las;

Introdução

A introdução é o período em que o produto é inserido no mercado e dura até quando as vendas adquirem uma certa estabilidade. Trata-se do lançamento do produto.

Nem sempre ela segue um padrão, é importante frisar que o ciclo de vida do produto depende de muitas estratégias desenvolvidas por uma empresa. Desde o investimento no produto, até na divulgação para lançamento, promoção de venda, entre outros fatores.

Entretanto, independentemente disso, o ciclo mantém nessa etapa um comportamento de crescimento e ascensão. O que muda de empresa para empresa é o tempo de duração, o volume vendido, e, geralmente, as vendas são limitadas, o lucro é baixo e dependendo do segmento e da marca da sua empresa, existe uma baixa concorrência.

Nesse período, como dito acima, o que determina o sucesso são fatores como investimento, promoção de venda, a praça em que ele será lançado, o preço praticado e estratégias de branding, que mostram ao mercado a sua empresa e o que ela tem de propósito com aquele produto.

Estratégias de atração de clientes também devem ser bem-definidas. Uma boa atração depende de um dos pontos mais importantes do marketing: a definição da sua persona, ou seja, quem será seu público ideal, baseado em pesquisas ou no conhecimento da sua base atual de clientes.

Outra estratégia muito bem-vinda nesta etapa são as de como escalar as vendas, ou seja, como vou aumentar significativamente as vendas do produto em seu lançamento. Atualmente com as mídias sociais, elas vêm sendo adotadas como as principais estratégias para divulgação, e vai desde investimentos e mídias pagas a utilização de influencers.

O que as empresas mais buscam neste momento é ter um retorno rápido do investimento realizado no produto, para isso as estratégias de escala de vendas devem basear-se em um baixo investimento e alto retorno no menor tempo possível.

Após a etapa de introdução no mercado, o ciclo de vida do produto parte para a etapa de crescimento.

Crescimento

Depois de lançar um produto no mercado, o produto parte para a etapa de crescimento, em que ele já tem certa estabilidade, escala, já tem uma demanda calculável.

É nesta etapa que a concorrência aparece, pois, sua marca e produto começam a adquirir maior notoriedade em relação à introdução no mercado. Tratando-se de concorrência é uma etapa em que é preciso estar muito próximo ao mercado.

Estar próximo ao seu cliente com boas estratégias de comunicação permite que você tenha feedbacks rápidos sobre diversos aspectos do produto, e isso é fundamental para tomada de decisão e a estabilidade do crescimento das vendas.

Geralmente no período de crescimento é o qual se obtém maior lucratividade no produto, pois, existe um aumento significativo das vendas.

Existem alguns pontos chaves que garantem sucesso na fase de crescimento como: boas estratégias de logística, estratégias de marketing bem-consolidadas, partindo do princípio que o mercado já conhece sua marca e seu produto. Então, ela deve ter um novo objetivo: divulgar sua marca, aumentar suas vendas e fidelizar seu cliente.

A partir do momento que seu produto passou pelas duas etapas: introdução e crescimento, ele parte para a etapa que exige muita atenção, a maturidade.

Maturidade

O Período de maturidade é envolvido por uma característica básica, o volume de vendas ainda aumenta a taxa de crescimento das vendas diminui. Isto é, ainda existe uma ascensão do volume de vendas, porém com um crescimento menor em relação ao período anterior.

É no final desse período que o Ciclo de vida do Produto, ou CVP, alcança seu ápice. Por isso, uma de suas características é ser o período com o maior intervalo de tempo. Seu fim é percebido quando a taxa e o volume de vendas caem.

É muito importante as estratégias adotadas para esse período, pois é fundamental que o lojista não se acomode, e mantenha boas estratégias de investimento para diferenciar-se e aumentar o máximo de tempo possível a etapa de declínio, e mantenha o período de maturidade o mais estável possível.

Também é no período de maturidade que o lojista sente mais a guerra de preços da concorrência. Por isso, a atenção com o comportamento do mercado, uma boa estratégia S.W.O.T. são bem-vindas desde o início do Ciclo de vida do Produto.

Desta maneira, é possível adotar estratégias rápidas para acompanhar o comportamento dos consumidores e da concorrência sem muitos impactos do produto.

Por fim, o período é caracterizado pela diminuição da lucratividade gradativamente, pois como dito anteriormente o volume de vendas chega ao ápice e diminui, assim como a taxa de crescimento.

Declínio

O declínio é a última fase do ciclo de vida do produto. Nele as vendas começam a cair. É fato que esta fase é uma consequência do comportamento do mercado, ou seja, externas a empresa. Porém, isso pode ter seu impacto minimizado com estratégias voltadas ao comportamento do consumidor e inovação.

Nesta etapa as vendas caem significativamente, assim como sua taxa de crescimento. Alguns motivos que podem levar a esse período são:

  • produto não atende mais às expectativas do mercado;
  • produto com venda sazonal;
  • problemas relacionados a economia;
  • produto torna-se obsoleto;
  • interferência da concorrência.

No período de declínio, os lojistas devem adotar estratégias rápidas de giro de estoque. Isto é, com um estoque parado temos um prejuízo, sendo assim, garantindo uma rotatividade ainda é possível ter uma lucratividade, e ter menos perdas possíveis.

Investimentos em campanhas promocionais são as melhores estratégias adotadas, juntamente de ações voltadas aos preços.

Nem sempre o declínio pode ser visto com maus olhos. Caso uma empresa trabalhe com apenas um produto sim, porém se a linha de produtos oferecidas ao mercado é vasta, é a hora de fazer kit’s, divulgar a marca junto a promoções de baixo preços, e claro, se livrar de um estoque parado.

As etapas intermediárias

Como dito anteriormente, existem outras três etapas também defendidas, o desenvolvimento, a saturação e a retirada do mercado.

Desenvolvimento

Antes de o produto ser lançado no mercado há o período de Desenvolvimento, em que a empresa cria e desenvolve o conceito e o projeto por trás do produto. É um momento muito incerto, pois a empresa investe muito em um produto que está dando nenhum retorno.

É necessário realizar muitos testes e pesquisas para embasar qualquer decisão e tentar prever qual a receptividade do mercado. Também é a etapa de planejar todo o CVP e quais as possíveis ações a serem tomadas em cada fase.

Saturação

Muitos autores defendem uma etapa chamada de saturação, que estaria entre a maturidade e o declínio. Nela, diferenças de preços entre concorrentes desaparecem, os lucros são reduzidos devido à concorrência, os volumes de vendas caem devido a perdas de Market Share e os concorrentes começam a desaparecer.

Retirada do mercado

A retirada do mercado pode ser enxergada como uma fase, ou estratégia do Ciclo de Vida dos produtos. Basicamente a sua característica principal é ser consequência de esforços sem sucesso para reerguer as vendas, ou mesmo como estratégia já planejada em caso de produtos de edição limitada, ou sazonais.

Nela, o lojista escolhe retirar o produto do mercado, e para isso pode utilizar gatilhos de escassez, como aquele velho jargão “queima de estoque”.

Ela ocorreria após a etapa de declínio, em caso de não estar previamente planejada, é caracterizada também por produtos parados nos estoques, em PDV´s, ou centros de distribuição, assim como uma série de prejuízos e custos ao lojista.

Mas se adotada como estratégia previamente, ela pode ser utilizada como um gatilho para aumentar os preços, pois é cercada de gatilhos de escassez como “é só até amanhã”, ou “somente na Black Friday”.

Como identificar cada fase?

Um método eficiente para definir melhor cada fase do Ciclo de Vida do Produto utiliza quatro métricas, vendas, investimento, concorrência e lucro. A partir da combinação de cada um podemos definir cada fase resumindo o que foi dito anteriormente, se quiser você pode até fazer uma planilha para visualizar melhor. Vamos a elas.

Introdução

  • Vendas — Baixo;
  • Investimento — Muito alto;
  • Concorrência — Muito baixo;
  • Lucro — Baixo.

Crescimento

  • Vendas — Alto;
  • Investimento — Alto;
  • Concorrência — Alto;
  • Lucro — Alto.

Maturidade

  • Vendas — Alto;
  • Investimento — Baixo;
  • Concorrência — Muito alto;
  • Lucro — Alto.

Declínio

  • Vendas — Baixo;
  • Investimento — Baixo;
  • Concorrência — Muito alto;
  • Lucro — Baixo.

Trazendo essas métricas comparativamente para o volume de negócio da sua empresa você tem uma ferramenta que pode até ser utilizada para acionar gatilhos. Automatizar os processos envolvidos em cada etapa da vida do produto facilita e otimiza o seu trabalho.

Quais fatores influenciam no CVP de um produto?

Comportamento do consumidor

No ambiente de vendas o consumidor dita as regras. Essa máxima é algo a sempre ter em mente em qualquer empresa, afinal as vendas são um pilar da existência delas. Se algo explica a existência de um ciclo de vida do produto, esse algo é o cliente.

Oportunidades de vendas através de novos serviços ou objetos lançados surgem através da necessidade de suprir uma demanda do público. É para sanar uma falta que um segmento da população sente que as empresas estudam seu comportamento, buscando oportunidades de lucro. Esse potencial que move o Desenvolvimento e a Introdução do produto no mercado.

Da mesma forma é a profusão de concorrentes oferecendo o mesmo serviço (ou até melhor) que forçam a Saturação e o Declínio, ao ocasionarem uma saciedade das carências iniciais do cliente. Todas as etapas do CVP podem ser atribuídas uma mudança na necessidade do público-alvo e estar alinhado com essa volatilidade é vital para tomar as decisões na hora certa.

Lançamento de versão mais eficiente do produto

Como dito acima, é inevitável que a qualquer novidade lançada no mercado, ocorra a resposta em forma de concorrentes interessados em surfar essa onda. A competição comercial é o que motiva a produtividade e a inovação, afinal, uma das melhores formas de agregar valor ao seu produto e à sua marca é ser reconhecido como vanguarda.

O consumidor é exigente e volúvel, já sabemos disso, facilmente ele trocará a sua empresa por outra, caso perceba maiores vantagens. Nessa disputa que a indústria trabalha com novas funcionalidades para produtos já lançados. Essas ações de reformular um objeto com melhorias é uma metodologia que reativa o CVP do zero.

É justamente quando um smartphone está atingindo o início do Declínio que a gigante da tecnologia lançará sua nova versão, para recomeçar o ciclo e reativar o interesse do consumidor.

Funcionalidades obsoletas

Outro fator que influencia diretamente nas etapas do CVP são o próprio desenvolvimento tecnológico do setor e da sociedade. As descobertas científicas e tecnológicas muitas vezes são estimuladas por um interesse do mercado de proporcionar serviços eficientes e atrair mais clientes. Porém, esse movimento, paradoxalmente, é o mesmo que condena as inovações de ontem ao cemitério da obsolência de hoje.

O que antes foi anunciado como vanguardista, cada vez mais rápido se torna antigo, datado e esquecido. A memória do consumidor é curta e sua ânsia pelo que há de melhor não permite a manutenção de certos produtos no mercado indefinidamente. É claro que a obsolência funciona em janelas de tempo diferentes dependendo do setor.

Certas indústrias conseguem se reinventar de modo a retornar depois de alguns anos em pausa no imaginário do consumo, outras nem tanto. O que nos leva ao último fator importante.

Marketing ineficiente

Como vendemos cada produto, e o grau de convencimento do consumidor, influencia muito no sucesso que ele terá durante sua vida no mercado. Em cada etapa desse ciclo o marketing precisa agir de formas específicas para potencializar as vendas. É uma área tão fundamental que não é possível pensar uma empresa estabelecida sem o seu próprio setor de marketing.

Como o ciclo de vida do produto fala muito sobre a receptividade e interesse do público em determinada oferta, é responsabilidade do planejamento de marketing comunicar para essas pessoas qual imagem a marca e o objeto terão. Uma imagem obsoleta e ultrapassada pode ser fatal para as vendas como vimos acima ou pode se tornar vintage e ressuscitar acessórios. Tudo depende da comunicação desse produto.

Qual a importância de entender o ciclo de vida de um produto?

Compreender com clareza o CVP é um facilitador para sua empresa gerir com tranquilidade produtos simultâneos, aproveitando ao máximo seu potencial. Para além do aumento da capacidade de gestão, essa estratégia tem outro benefício, compreender com excelência o comportamento de clientes, mercados e concorrentes.

No ambiente de negócios a tomada de decisões precisa ser ágil, com consequências instantâneas no desempenho dos seus produtos. Ter os conceitos e as fases do CVP naturalizados na sua empresa é trazer para a cultura dela um amadurecimento fundamental para se destacar.

Com troca de informações o seu setor de marketing pode ser acionado assim que for identificada uma entrada de determinado produto na fase de Declínio, acionando respostas em forma de promoções e anúncios. Ao mesmo tempo, outro segmento do portfólio da sua marca pode começar a fase de Maturidade sem que seus estoques sejam surpreendidos com o aumento da demanda.

Uma empresa totalmente alinhada com as estratégias necessárias para cada estágio do CVP consegue níveis de eficiência que são destaque em qualquer segmento.

Qual a relação da Matriz BCG e o ciclo de vida do produto

A matriz BCG é uma ferramenta de análise do desempenho de produto e de planejamento estratégico baseado justamente no conceito de ciclo de vida do produto. É a principal forma de avaliar a performance do produto ou serviço diante das variáveis externas, ou internas.

Ela atua a partir da taxa de crescimento do mercado e do seu market share (participação nesse mercado) em relação aos concorrentes. Como concorrência é uma métrica fundamental para o CVP em todas suas etapas, a necessidade da matriz se faz obrigatória por dar o panorama em tempo real.

Quando uma empresa tem produtos em etapas diferentes dos seus respectivos CVP’s é fácil se confundir com tantos dados e ações necessárias. Essas confusões impactam no desempenho de algum dos lançamentos da empresa, se não todos.

O uso da matriz ajuda o gestor a priorizar investimento e atenção para determinado produto em uma etapa delicada baseada no ambiente de negócios e em choques externos. É um controle de desempenho que serve de comprovação da necessidade de tomada de ações.

O CVP na era digital: Caso Apple

Com a velocidade do fluxo de informações que vivemos hoje, o ciclo de vida do produto é altamente influenciado pelo mundo digital, o que foi lançado há um minuto já está aos olhos de milhares de pessoas.

Assim como o que será lançado daqui há meses já está na expectativa de milhares de consumidores ao redor o mundo. Não existe mais limite para a velocidade das informações.

Um stories no Instagram pode viralizar em questão de minutos e mudar opiniões de milhares de pessoas.

Isso não é diferente no CVP. Vamos usar como exemplo a capacidade que a Apple, fabricante dos aparelhos iPhone tem, ao criar a expectativa em seus usuários, ou despertar o desejo em quem não tem um smartphone com o desenho de uma maçã mordida.

A Apple costuma manter os ciclo de atualizações de seus produtos num prazo médio de três anos. Ou seja, quando você compra um aparelho novo, ele será atualizado por 3 anos, após esse período ele não receberá as atualizações, e os aplicativos não receberão atualização.

Outro ponto curioso é que a Apple investe milhões no Brand de sua marca, e em 2018 a foi considerada a primeira empresa com ações na Bolsa de Nova York (EUA) a ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão em valor de mercado.

Hoje, ela chegou a um patamar que os usuários aguardam ansiosamente ano a ano o lançamento dos aparelhos, renovando-os anualmente. Consumidores chegam a dormir na frente das lojas apenas para serem os primeiros a ter acesso aos aparelhos. Mas como isso é possível? Por que isso causa impacto diretamente no ciclo de vida do produto?

Primeiro, quando dizemos que um produto Apple é atualizado a cada três anos, estamos estimando quanto tempo ele dura até que perca suas funcionalidades, e “obrigue” o usuário a realizar a troca.

Em segundo lugar, com a expectativa gerada no usuário por novos aparelhos, ela garante a rotatividade dos aparelhos, então um usuário pode ficar por três anos com o aparelho, mas ele desenvolve a necessidade de trocar anualmente, sendo assim ele passa para frente o aparelho considerado por ele obsoleto, e adquire um novo.

Estamos falando de uma empresa que consegue estimar e trabalhar o ciclo de vida do produto muito bem. Além de definir estratégias muito bem-definidas para cada etapa. Por exemplo, quando um iphone entra em declínio, existe a retirada do aparelho do mercado.

Por meio de estratégias de preço e incentivo, as revendas que recebem aparelhos obsoletos oferecem um novo ao usuário por um valor abaixo de um novo e incentiva a troca. Você nunca deve ter se recordado da Apple fazer uma promoção em seu site ou uma queima de estoque.

Por si só, quando um novo iPhone é lançado no mercado, outro é retirado, o preço dos que estão caem, estimulando a compra. Afinal, muitos consumidores não aguardam o lançamento de um iPhone para comprá-lo, mas sim para comprar outro modelo mais barato, porém novo.

Isso analisando o ciclo de vida de cada modelo, se analisarmos do produto iPhone, desde o seu lançamento, podemos observar ainda melhor as estratégias que a Apple utiliza para mantê-lo sempre no mercado, e a encontramos no período de maturidade.

Uma lucratividade alta, uma estabilidade nas vendas, lucratividade, porém sempre adotando estratégias para prolongar ao máximo, ou evitar chegar a uma fase de declínio.

É válido lembrar que a experiência oferecida ao cliente junto a marca, é um dos pontos principais neste caso. Durante todo CVP, o cliente tem uma excelente experiência. Além da inovação empregada nos aparelhos — o que a diferencia de outras marcas existentes no mercado.

O que é importante concluirmos sobre o CVP?

O CVP, ou Ciclo de vida do produto, é uma poderosa ferramenta para definição de estratégias em cada uma de suas etapas. Um lojista deve ter muito bem-definido como atuará em cada uma dela, as ações realizadas perante cada momento.

Além disso, é claro, a capacidade rápida, ou flexibilidade, de mudança de acordo com as alterações e exigências do mercado e da concorrência. Se tratando de uma era digital, em que o volume de informações é muito rápida, torna-se necessário essa agilidade.

Também é importante frisar que apesar desta metodologia ser tratada igualmente na teoria. Na prática, cada produto tem um tempo de ciclo diferente um do outro. Isso depende das estratégias da empresa, do produto, do comportamento do mercado e da concorrência.

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